Dijitalde yüksek rakamlara ulaşmak her zaman başarılı olduğunuz anlamına gelmez. Önemli olan; trafik, gösterim, takipçi veya dönüşüm rakamlarının işletme hedeflerinizle örtüşüp örtüşmediğidir. Bu yazıda KPI'ın ne olduğunu, hangi göstergenin ne zaman önemli sayıldığını ve yanıltıcı metrikleri nasıl ayırt edebileceğinizi açıklıyoruz.
Kısa cevap: Dijitalde herkes için geçerli tek bir "en önemli KPI" yoktur. En önemli KPI, belirlediğiniz iş hedefine en doğrudan bağlanan ve karar almanıza yardımcı olan göstergedir.
KPI, "Key Performance Indicator" ifadesinin kısaltmasıdır. Türkçede "Anahtar Performans Göstergesi" olarak kullanılır. Bir işletmenin, kampanyanın, web sitesinin veya projenin belirlenen hedefe ne ölçüde yaklaştığını gösteren ölçülebilir göstergelere KPI denir.
Her ölçülen veri KPI değildir. Bir verinin KPI olarak kabul edilebilmesi için belirli bir hedefle ilişkili olması, düzenli olarak takip edilebilmesi ve alınacak kararlara katkı sağlaması gerekir.
Örneğin web sitesinin aylık ziyaretçi sayısı bir metriktir. Eğer hedefiniz nitelikli teklif toplamaksa, bu ziyaretçilerin kaçının form gönderdiği, kaçının görüşmeye dönüştüğü ve ne kadarının müşteriye ulaştığı daha anlamlı KPI'lar olabilir.
Metrik, ölçülebilen herhangi bir veridir. KPI ise belirli bir hedefin başarısını değerlendirmek için seçilen öncelikli metriktir.
| Veri | Tek başına ne gösterir? | Hangi durumda KPI olabilir? |
|---|---|---|
| Web sitesi ziyaretçisi | Sitenin aldığı toplam trafiği | Hedef marka bilinirliği ve erişim ise |
| Form gönderimi | Toplanan toplam talepleri | Hedef nitelikli müşteri adayı toplamak ise |
| Dönüşüm oranı | Ziyaretçilerin ne kadarının hedef aksiyonu gerçekleştirdiğini | Hedef satış veya başvuru sayısını artırmak ise |
| Organik trafik | Arama motorlarından gelen ziyaretleri | Hedef SEO üzerinden nitelikli talep veya gelir elde etmek ise |
Bu nedenle raporlarda mümkün olduğunca çok rakam göstermek yerine, iş hedefini açıklayan sınırlı sayıda KPI'a odaklanmak daha sağlıklı bir yaklaşımdır.
Bu sorunun herkes için geçerli tek bir cevabı yoktur. En önemli gösterge; işletmenin hedefi, satış modeli, müşteri edinme süreci ve ölçüm altyapısına göre değişir.
Bir işletme marka bilinirliğini artırmak istiyorsa erişim, marka aramaları ve doğrudan trafik önem kazanabilir. Başka bir işletme teklif toplamak istiyorsa nitelikli form sayısı, formdan görüşmeye geçiş oranı ve müşteri adayı başına maliyet daha anlamlı olabilir.
Bu nedenle KPI belirlemenin ilk adımı "Hangi rakamı artırabiliriz?" sorusu değil, şu sorudur:
İşletme olarak hangi sonucu elde etmek istiyoruz?
Hedef netleştirildikten sonra bu hedefe en yakın göstergeler seçilmelidir.
Toplam ziyaretçi sayısı yüksek olabilir; ancak bu ziyaretçilerin hiçbiri hizmet talep etmiyorsa trafik tek başına yeterli bir başarı göstergesi değildir.
Bu hedef için izlenebilecek KPI'lar şunlardır:
E-ticaret sitelerinde yalnızca ziyaretçi sayısını veya sepete ekleme sayısını takip etmek yeterli değildir. Asıl önemli olan, ziyaretçilerin satın alma sürecinde ne kadar ilerlediği ve işletmeye ne kadar gelir sağladığıdır.
Bu hedef için öne çıkan KPI'lar şunlardır:
Marka bilinirliği kısa vadede doğrudan satışla ölçülmeyebilir. Bu durumda insanların markayı ne kadar gördüğü kadar, markayı arayıp aramadığı ve marka ile etkileşime geçip geçmediği de değerlendirilmelidir.
İzlenebilecek göstergeler:
Markanızı dijitalde öne çıkarmanın adımları için Markamı Dijitalde Nasıl Öne Çıkarırım? yazımıza göz atabilirsiniz.
SEO çalışmalarında yalnızca anahtar kelime sırasına bakmak yanıltıcı olabilir. Bir kelimede ilk sıraya çıkmak önemli olsa da bu sıralama nitelikli ziyaretçi, talep veya gelir üretmiyorsa ticari katkısı sınırlı kalabilir.
SEO için birlikte izlenebilecek KPI'lar şunlardır:
İşletmenizin hedeflerini ve mevcut ölçüm yapınızı değerlendirerek hangi göstergelerin gerçekten önemli olduğunu netleştirelim.
Bir rakamın yükselmesi, her zaman işletmenin daha iyi sonuç aldığı anlamına gelmez. Rakamın hangi bağlamda oluştuğu, hangi kitleyi temsil ettiği ve işletme hedefiyle ne kadar ilişkili olduğu incelenmelidir.
İçerik veya reklam çalışması çok sayıda ziyaretçi getirebilir. Ancak ziyaretçilerin hedef müşteri kitlesiyle ilgisi yoksa form, arama veya satış sayısı artmayabilir.
Bir reklam veya içerik çok sayıda kişiye gösterilebilir. Fakat gösterim, insanların içeriği incelediğini veya işletmeyle ilgilendiğini tek başına kanıtlamaz.
Takipçi sayısındaki artış marka görünürlüğü açısından olumlu olabilir. Ancak takipçilerin hedef müşteri olup olmadığı, içeriklerle etkileşim kurup kurmadığı ve satın alma sürecine geçip geçmediği ayrıca incelenmelidir.
Bir içerik yüksek arama hacmine sahip bir sorguda sıralama kazanabilir. Buna rağmen sorguyu kullanan kişiler satın alma niyetine sahip değilse trafik satışa dönüşmeyebilir.
Vanity metric, iyi görünen ancak tek başına karar vermek için yeterli olmayan gösterge anlamında kullanılır. Bu tür rakamlar raporda dikkat çekebilir; fakat işletmenin gerçek performansını açıklamayabilir.
Yaygın vanity metric örnekleri:
Bu göstergeler tamamen değersiz değildir. Sorun, bu rakamların işletme hedefiyle bağlantısı açıklanmadan başarı ölçüsü olarak sunulmasıdır.
Bir göstergenin gerçek bir iş KPI'ı olup olmadığını anlamak için şu sorular sorulabilir:
Bu sorulara net cevap verilemiyorsa söz konusu veri önemli bir metrik olabilir; ancak ana KPI olarak kullanılmadan önce yeniden değerlendirilmelidir.
Her işletme için aynı rapor kullanılmamalıdır. Rapor, belirlenen hedefe göre sade ve anlaşılır biçimde hazırlanmalıdır. Genel olarak bir dijital raporda şu bölümler bulunabilir:
| Rapor bölümü | İncelenebilecek göstergeler |
|---|---|
| Görünürlük | Gösterim, erişim, marka aramaları, arama görünürlüğü |
| Trafik | Oturum, kanal bazlı trafik, yeni ve tekrar gelen ziyaretçiler |
| Etkileşim | Sayfada kalma, etkileşim, içerik tüketimi, hedef aksiyonlar |
| Dönüşüm | Form, arama, teklif, satış, kayıt ve dönüşüm oranı |
| Finansal sonuç | Gelir, edinme maliyeti, müşteri yaşam boyu değeri ve yatırım getirisi |
Her raporda bu göstergelerin tamamını kullanmak zorunlu değildir. İşletmenin karar almasını sağlayan göstergeler seçilmeli, diğer veriler destekleyici bilgi olarak sunulmalıdır.
Rexa'nın dijital pazarlama hizmetleri kapsamında, çalışmaların sonuçları hedeflere bağlı göstergelerle raporlanır.
Önce çok sayıda veri toplanıp sonra bu verilerin anlamı aranırsa rapor karmaşık hâle gelir. Önce hedef belirlenmeli, ardından hedefi açıklayan göstergeler seçilmelidir.
SEO, sosyal medya, e-posta ve reklam kanallarının kullanıcı davranışları farklıdır. Her kanalı yalnızca trafik veya erişim üzerinden kıyaslamak doğru sonuç vermeyebilir.
Bir kampanyanın ilk günündeki tıklama artışı, uzun vadeli müşteri veya gelir artışı anlamına gelmeyebilir. KPI'lar uygun zaman aralıklarında ve önceki dönemlerle karşılaştırmalı olarak değerlendirilmelidir.
Form sayısı artarken başvuruların niteliği düşebilir. Satış sayısı artarken kârlılık azalabilir. Bu nedenle miktar göstergelerinin yanında kalite ve finansal sonuçlar da izlenmelidir.
İyi bir KPI seti fazla sayıda gösterge içermez. İşletmenin hedefini açıklayacak kadar kapsamlı, karar almayı kolaylaştıracak kadar sade olmalıdır.
Mevcut raporlama sürecinizi birlikte inceleyelim, hedeflerinizle uyumlu sade bir ölçüm yapısı kuralım.
KPI, "Key Performance Indicator" ifadesinin kısaltmasıdır. Türkçede "Anahtar Performans Göstergesi" anlamına gelir.
Herkes için geçerli tek bir KPI yoktur. En önemli KPI, belirlenen iş hedefine en doğrudan bağlanan ve karar almayı sağlayan göstergedir.
İşletmenin hedefi erişim ve marka bilinirliği ise trafik önemli bir gösterge olabilir. Ancak hedef satış veya nitelikli talep toplamaksa trafik, dönüşüm ve müşteri kalitesiyle birlikte değerlendirilmelidir.
Takipçi sayısı marka görünürlüğü hakkında bilgi verebilir. Ancak takipçilerin hedef kitle olup olmadığı, etkileşim kurup kurmadığı ve işletme hedeflerine katkı sağlayıp sağlamadığı ayrıca incelenmelidir.
Hayır. Sıralama; organik trafik, nitelikli ziyaret, form, arama, satış ve gelir gibi sonuçlarla birlikte değerlendirilmelidir.
Sabit bir sayı yoktur. Ancak raporun karar almayı zorlaştırmayacak kadar sade tutulması gerekir. Ana hedef için bir veya birkaç temel KPI, bunları açıklayan destekleyici göstergelerle birlikte izlenebilir.
Dijital performansı yalnızca yüksek trafik, çok sayıda gösterim veya artan takipçi sayısıyla değerlendirmek doğru değildir. Bu rakamlar işletmenin gerçek hedeflerine katkı sağlıyorsa anlamlıdır.
Doğru KPI yaklaşımı, "Kaç kişi ziyaret etti?" sorusuyla sınırlı kalmaz. "Bu ziyaretçilerin kaçı hedeflediğimiz aksiyonu gerçekleştirdi?", "Kaç nitelikli talep elde ettik?", "Bu sonuç işletmeye ne kadar değer sağladı?" ve "Yatırımımız hedeflediğimiz sonucu üretti mi?" sorularını da kapsar.
Bu nedenle rapor hazırlarken önce hedefi belirleyin, ardından hedefi açıklayan göstergeleri seçin. Rakam yükseliyor olsa bile sonuç hedeflerinizle örtüşmüyorsa, ölçüm yaklaşımınızı ve uyguladığınız stratejiyi yeniden değerlendirin.
İşletmenizin hedeflerini, ölçüm göstergelerini ve raporlama sürecini birlikte değerlendirerek hangi rakamların gerçekten önemli olduğunu belirlemek için Rexa'nın uzman ekibiyle iletişime geçebilirsiniz.
